Andrew

先放下品牌，才能活下来

杭州一个可以带宠物的市集上，摊位前的人流走过又走开，货架上的宠物零食大多还是靠校友群里一条小程序上新消息才卖出去。Andrew 把这种卖法叫乞讨式卖货，曝光是要花钱买的，自己的货只能一个一个去借别人的注意力。市集之前的日子，他已经在大厂那套品牌打法里待了很久。

本科读广告的 Andrew 在 2014 年毕业，那时互联网电商正在上升期，手里拿了很多录用通知，最后去了杭州，在森马做电商管培生。两年之后，履历上多了网易邮件事业部和网易严选，又回到森马，从品牌跳到平台，再进入阿里，在服饰中台做整合营销。品牌屋、使命愿景、先把高度站住再去教育消费者，这套打法是他在大厂里习惯的语言。

森马的第一段经历，已经让这套语言露出破绽。传统广告公司按大学教材和品牌屋的办法搭了一套使命愿景价值观，走了几个月，最后离想要的销售结果差距很大。症结在他看来是不够灵活，不够结合实际。大品牌自带流量和渠道资源，老品牌还能给新品牌导流，创业品牌却不一样，曝光的每一分都要自己掏钱。

2021 年，Andrew 离开阿里，又经历了几份工作。母婴品牌待了一年，另外两份时间不长。最后选定的创业赛道是宠物，看中的不是凭空想出来的机会，而是自己手里的长板。母婴和服装都做过，宠物是母婴的互补赛道，市场还在增长。农业大学出身的背景也派上了用场，校友分布在宠物药品、保健品、渠道销售、平台、品牌和宠物医院，这些资源在创业初期降低了门槛。

刚创业时，大厂人都会做的事他全做了。搭团队，做品牌，开直播。设想里的配置是四个人，一个做设计，一个做内容拍摄剪辑，一个做主播，他自己把这些人串起来，客服和发货交给云仓。四个人在他看来已经是低配，甚至可以做一个亿的生意。现实是，四个人一年只做了二十万，连工资都发不出来。货主要是通过线下市集和校友群卖出去的，杭州可以带宠物的市集去了，校友群里的小程序上新也发了，让校友帮忙转发，账还是算不过来。

转折不是一次顿悟，而是一笔算不过来的账。一批货订下来，想着三倍定价，十万的货能卖三十万，三十万再滚成九十万。第一个月发完工资，订完货，付完云仓费用，第二个月进来的钱已经不够正常运转。第三个月，现金流只出不进，连房租都付不出来。房租本来是半年付，找校友资源改成季付，最后季付也付不出来。

低价换销量的路也试过。试吃装从九块九调到六块九，上了抖音的低价秒杀渠道，一下子出了两千单。那一刻他很振奋，马上协调库存，马上给供应链打电话补货。但过了一周，账不用细算就很清楚，卖一单亏一单，进来的全是薅羊毛的用户。他把这件事叫饮鸩止渴，现金流本来就紧张，这批货又亏了货款，亏了快递，还亏了人力。

最难的时候，房产证揣在包里，每天背着，没敢跟妻子讲。给自己的理由是，这笔钱能挺过去，但回头看，那笔钱投进去只会挖一个更大的窟窿。最后他没有卖房，却真的卖了车。那辆思域买的时候十五万，开了五万公里，打了七五折卖出去，卖了将近十一二万。这笔钱拿去做了宠物零食，也就是猫罐头。

招人的误区也在那段时间看清楚了。自己没有想清楚直播怎么卖，内容怎么做，就想通过招人来解决，结果员工只能把他设计好的路线从起点走到终点，不能替他回答应该往哪里走。随后是最难的一个决定，遣散团队。他坦诚地告诉大家，生意做得不好，账上没有钱。他借钱发了当月的工资，社保正常交，欠下的工资和补偿分期给到，并签了协议，约定了时间。出去的每一个员工都是一个喇叭，也是客户之一，怎么对他们，心里要有一杆秤。

遣散之后三个月，他开始找合作伙伴。只给钱的财务投资不要，对赌和每天写日报的管理方式也不要。之前合作过的供应商老板成了谈话对象，他坦诚地讲了自己的困境，也讲了对方做自有品牌的好处。2023 年 1 月，对方正式入股，Andrew 让出了大头，把利益绑在一起。

一个人重新开始后，重心放回了产品本身。不再站在山顶教育消费者，而是回到供给和需求。消费者想要什么样的价格，和大牌比价格优势在哪里，大牌没有注意到的产品差异点是什么，把这些想清楚，再用内容和投放持续放量。抖音在他眼里一直是一个卖货的渠道，不是一个做品牌的渠道。内容是为了卖货，内容是创造需求来卖货的。

和供应商老板谈合作时，他讲了四层意思。代工厂有自己的品牌如虎添翼，可以补充不稳定的外部订单，晴天时修房顶是有忧患意识，自己的大厂经验和运营摸索能帮对方少走弯路，对方也没有人系统讲过品牌架构。这套打法最终跑通了。猫罐头做到了抖音细分品类第一，行业复购率在百分之四十以上，复购四五次的用户占比在百分之三十以上，品牌词搜索也开始出现。

做到第一之后，品牌这件事又回来了，但做法已经完全不同。第一次做品牌，他从 brief 开始写，这一次做品牌，他从退货率和复购率开始算。他说，商业的本质是你对别人有价值。卖货不丢人，是他放下执念后的判断。

去年大家憋着一股劲，一定要冲到那个数字来证明自己行，有了规模和固定爆款之后，心态开始回归生意的本质，先有规模，再做利润。他总结给想出来创业的大厂人的第一句话是，忘掉过去的所有的荣耀，一定要忘记。刚创业去商场摆市集摊位时，填了表也没有拿到摊位，那种落差比他想象的更扎心。创业走过的弯路，投进去的一百多万，最终换来的，是放下了执念。活下来之后，他才重新有资格谈品牌，而这一次，品牌是从产品里长出来的，不是先搭出来的。